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水井坊大单品再提价,“宝藏”加持打响品牌进阶战

TIME:2021/01/20   VISITS:1895

近日,酒说从官方获悉,水井坊正式发文宣布对旗下大单品“臻酿八号”52度(500ml)提价,建议零售价由478/瓶调整到498/瓶,涨价幅度为20/瓶。


其实,早在9月初水井坊就已经对臻酿八号中低度系列(42度和38度)提过价,提价幅度与此次保持一致,在一定程度上本次高度系列的跟进可以算是对过去提价动作的延续,同时更意味着臻酿八号大单品的全系提价!

客观而言,年底名酒提价现象并不罕见,也是常规操作,而水井坊此举更值得关注的点在于:背后围绕着提价及时跟进的配套品牌动作和消费者交流互动,这其实是更加系统而全面的,水井坊的主动出击与抢位其实需要勇气,也更值得研究与肯定。


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臻酿八号是真正的大单品,所以更需“小步稳跑”


臻酿八号和井台一直是水井坊业绩的“压舱石”,相比井台装接近20多年的历史沉淀,2013年底深度调整期推出臻酿八号既是顺应当时产业背景整体下移的时代所需,也是进一步强化腰部价位产品布局,丰富水井坊产品结构矩阵的重要布局。

 

从目前来看,因为水井坊“天然”的高端消费记忆和有效的品牌落地动作,使得臻酿八号短短几年间成为行业次高端价格带的重要大单品,拥有了一大批忠实消费者。相比刚上市的428元,目前高度系列已经逼近500元大关,臻酿八号正在通过“小步稳跑”的提价方式不断强化自己的产品力与性价比。

 

翻开臻酿八号的涨价史:我们发现2019年和2017年都有过提价行为,时间都是在年底,幅度均为20元,可以说水井坊在小心翼翼地照顾着固有消费者人群的价格敏感性,同时又不断通过价格杠杆来实现对渠道的刺激和利润的更高满足与保障。



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提价背后,水井坊的品牌攻势更值得关注

这几年行业内一直有个“槽点”:酒企提价跟闹着玩似的,通知随便发,但市场上的跟进与配套并不及时,结果许多所谓的提价只是一纸空文、一厢情愿。酒说也在之前的文章提到过:提价是个系统工程,要理由过硬,同时更需渠道和品牌层面的配套,也只有这样才能真正“落了地”、有效果。

 

因此更加全面地理解水井坊的提价,更要放到水井坊近期的品牌动作层面,这些发声与动作其实有意无意都在做相关服务与陪衬。近日朋友圈被水井坊的两条大新闻刷屏:

 

一是千架无人机六城巡演。这种创新性其实是水井坊品牌一直被行业称赞的地方,据了解目前已经在成都和苏州“飞过”,接下来还会“轰炸”长沙、郑州、广州、上海等城市,都是水井坊的主销区。

 

二是水井坊时隔两年后,水井坊再度拿下《国家宝藏》的独家冠名权,携手超级IP再续前缘。水井坊更是找到了“年轻的宝藏”这个结合点,给观众和媒体圈新的刺激点。


客观而言,不管是无人机表演这一新颖的形式,还是再续前缘的话题性,这都给水井坊品牌新的曝光度与关注度。集中在主销区的密集引爆,赶在春节前提前布局,借助超级IP不断搅动,水井坊的品牌“急行”背后是对春节市场的提前布局与抢位,这放在2020的特殊之年本来就需要很大的勇气,放在水井坊身上需要更大的勇气。



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挑战相当大,但不会放弃

 在酒说前段时间对水井坊代理总经理朱镇豪的采访过程中,当时谈及了一个相对“敏感”的问题:在经历上半年显著下滑和第三季度的强势回升以后,水井坊能否在2020年达到业绩与2019年持平的目标呢?他当时坦言:“要与2019年业绩齐平的挑战‘相当大’,但是我们不会放弃这个目标。但我们也不会因为短期目标做伤害品牌、市场的举措。”

 

“挑战相当大,但不会放弃”这可能是水井坊的奋进与坦诚。可能放在整体酒企三季报横向比较而言,水井坊的业绩并不起眼,但纵向而言,相比中报50%+的降幅,三季报基本面明显在好转,降幅在收窄:特别是从Q3来看,营收11.42亿,同比增长19%;净利润3.99亿,同比增长33%,营收增幅在行业排名第4,成功打了一场翻身仗。



业内评价水井坊一直是“品牌学霸”,这些年我们能看到许多它身上的闪光点与创新点,关键是这些是过去酒行业没有的,是具备开创性的:如移动空间这个“变形金刚”的存在,如本次千架无人机的大秀,还有2017年太庙首秀的“传世盛典”……

 

总体来看,无论是2020特殊的产业之年,还是一度承压的水井坊本身,双期叠加的效益对水井坊的品牌投放、市场配合和转化率其实都提出了更高的要求,且容错率更低,从这个角度而言水井坊的“大动作”背后一定是深思熟虑的,其对市场和消费者的搅动同样值得特别期待。